Chaque jour, sans en avoir conscience, nous sommes confrontés à cette technique marketing redoutable : communiquer sur la longévité.

Qu’est-ce que c’est ?

« Depuis placez votre date ici » est une technique marketing relativement simplement. Elle consiste à communiquer la longévité d’une marque ou d’un produit.

On retrouve cette pratique chez de nombreuses marques, françaises et internationales, et dans différents secteurs.

 

Pourquoi est-ce répandu?

Cette technique vise à produire une proximité entre le consommateur et la marque par la création d’une identité qui souligne ses origines et ses racines historiques et qui signale également une expertise et une capacité à rester au goût du consommateur ou de la consommatrice.

Mais cette technique est bien plus complexe qu’elle n’y parait.

En effet, des recherches marketing démontrent que communiquer sur la longévité d’une marque a des effets positifs directs sur la perception de celle-ci. Cette pratique déclenche une « fausse-familiarité » chez le consommateur, augmentant ainsi la confiance envers la marque, accroît sa crédibilité, tout en réduisant le risque perçu.

 

Comment ça marche ?

Cette technique marketing s’appuie sur deux mécanismes psychologiques succincts.

 

Étape 1 : La mémoire

Le principe est le suivant : lorsque le consommateur entre en contact avec une date de création, un nœud mémoriel (soit un item unique dans la mémoire) se crée.

Le consommateur, ne va alors,  attribuer à ce signal que peu d’attention et de capacité cognitive, ce critère n’étant pas important dans le choix d’un produit ou d’une marque. Et s’il l’est, il n’est pas traité de façon consciente.

 

Étape 2 : Moins d’effort cognitif

C’est à cette étape que la technique « Depuis 1… » prend tout son sens.

Exemple : le consommateur voit une publicité de votre produit puis est confronté à ce dernier en magasin.

Lorsque le consommateur est à nouveau exposé à cette technique marketing, le nœud s’active.

Une fois le nœud activé, le traitement de l’information est plus fluide, ce qui déclenche à son tour un sentiment de familiarité.

Ce stimulus génère une préférence dans l’inconscient du consommateur car il signale une situation familière et ainsi nécessite peu d’effort dans le traitement de l’information.

Dans le cas de la date de création, même si la date n’est pas remarquée consciemment, elle peut donner au consommateur l’impression d’avoir déjà été exposé à cette marque (ex : « j’ai déjà vu cette marque.. ») même si ce n’est pas le cas. On parle alors de « fausse-familiarité ».

Par conséquent, une marque non connue peut générer plus de confiance et de crédibilité quand elle communique sur sa longévité par rapport à une autre qui ne le ferait pas.

 

Pourquoi ne pas l’utiliser ?

Malheureusement, cette technique marketing n’est pas applicable à toutes les marques.

En effet, pour certains secteurs comme la téléphonie ou les ordinateurs, il est déconseillé de communiquer sur sa date de création, le secteur étant synonyme de produits aux changements radicaux et rapides.

Egalement, les marques connues comme Coca-Cola ne peuvent pas espérer avoir les mêmes bénéfices qu’une marque peu connue lorsqu’elle communique sa date de création. Cela est dû au fait que la marque connue a déjà un nœud mémoriel bien défini dans la mémoire du consommateur et, par conséquent, elle est déjà traitée d’une façon fluide.

L’effet de familiarité a donc un effet plafonné.

 

À utiliser avec grand soin

La technique « Depuis placez votre date ici » peut donc s’avérer être un générateur de plus-value sur une marque peu connue des consommateurs. Attention toutefois à ce qu’elle ne soit pas incompatible avec le secteur d’activité.

Pour les marques plus connues, elle peut générer plus de complexité et peut s’avérer moins efficace, voir même, avoir des effets négatifs.

Pour conclure : Technique redoutable mais à utiliser avec grand soin.

 

Sources : Slate, The Conservation

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